标題：成都管理咨詢|新東方的戰略轉型和俞敏洪的堅持
編輯：衆智雲慧管理咨詢 CRC 行研中(zhōng)心
作者：梁甯
日期：2022 年 7 月 1 日
關鍵詞： 戰略 轉型 新東方 長期激勵 戰略績效 管理咨詢
正文：
2022年6月21日，梁甯老師在一(yī)次分(fēn)享中(zhōng)，從商(shāng)業大(dà)環境、抖音平台和新東方企業本身等多個角度出發，結合“東方甄選的發展時間線”和“新東方的發展時間線”，詳細剖析了東方甄選爆火(huǒ)背後的底層邏輯，以及日後的發展趨勢。在分(fēn)享過程中(zhōng)，梁甯老師以一(yī)個頂級産品經理的視角，對新東方的轉型做出了很多獨特的解讀。以下(xià)爲分(fēn)享全文，推薦你認真閱讀到最後，相信這篇文章，一(yī)定能帶給你一(yī)些新的思考和啓發。最近和企業家、創業者交流，大(dà)家都感到經濟整體(tǐ)的疲軟，“活下(xià)去(qù)”成了大(dà)家共同的考題。東方甄選爆火(huǒ)幾乎是一(yī)個完美的答案，展現了面對經濟嚴冬以及當一(yī)個賴以生(shēng)存的空間被瓦解之後如何繼續活下(xià)去(qù)的智慧、勇氣和行動。大(dà)家對東方甄選直播間的關注，可能是從長着像兵馬俑的臉的董宇輝，一(yī)邊舉着一(yī)口方鍋，一(yī)邊用流利的雙語帶貨開(kāi)始的，董老師唾地成文，出口成章，滔滔的才華攪動了滔滔的流量。東方甄選的粉絲數從100萬飙漲到1800萬，新東方在線的股價從2元漲到30元，這是發生(shēng)在上周的奇迹。幾乎成了勵志(zhì)的圖騰。奇迹是怎樣發生(shēng)的呢？捋一(yī)下(xià)東方甄選的時間線。我(wǒ)知(zhī)道東方甄選的時間是2021年8、9月份，幾個朋友打電(diàn)話(huà)，說如果能見到俞敏洪老師，能不能勸勸他，别做直播帶貨的生(shēng)意。當時，新東方賴以生(shēng)存的教培空間瓦解了，有那麽多人曾經在新東方學習過，曾經在新東方工(gōng)作過，或者和新東方有交集，所以大(dà)家都對新東方要做什麽充滿了關注，充滿了同情，還有一(yī)些期許。當聽(tīng)說俞老師的選擇之後，幾個朋友的第一(yī)反應是直播帶貨這事兒挺卑微的，無法想象一(yī)個知(zhī)識分(fēn)子日複一(yī)日在直播間裏吆喝(hē)，而且賣的還是毛利率極低、品控極難的農産品。他們想一(yī)想都會替俞老師覺得心酸。2021年10月，我(wǒ)和俞老師長談了一(yī)次，被深深地震撼了。2021年11月7日，俞敏洪在抖音直播間透露将會做農産品的直播帶貨，這就是對公衆宣告了。兩天之後，2021年11月9日，俞敏洪把新東方的8萬套桌椅捐給了鄉村(cūn)小(xiǎo)學。一(yī)輛輛貨車(chē)裝滿了嶄新的桌椅，絕塵而去(qù)的場景感動了無數人。2021年12月28日，東方甄選發布。從他下(xià)決心要做這件事，再到在直播間宣布，最後真正發布，是經曆了一(yī)段時間。在東方甄選早期的抖音短視頻(pín)中(zhōng)，可以看到這一(yī)撥人早期的籌備、準備、摸索，艱難探求一(yī)條生(shēng)路。12月28日東方甄選發布當天，我(wǒ)在成都和朋友吃飯，我(wǒ)說今天俞老師新事業發布，咱們去(qù)直播間給他刷火(huǒ)箭吧。我(wǒ)才刷了2000多塊錢就進了榜三，直播當天，賣了460.4萬元的貨，收到了2萬枚粉絲。我(wǒ)感到有點傷心，爲俞老師捐桌椅喝(hē)彩點贊的人那麽多；真到人家開(kāi)張，來捧人場、捧錢場的這麽少。2022年3月25日，東方甄選抖音粉絲量到了40萬，雙語知(zhī)識帶貨模式才算正式成型。2022年6月9日，東方甄選抖音粉絲量突破了100萬，同時在線達到了1萬人。與此同時，舉着方鍋的董宇輝在直播間彪悍登場，成爲新一(yī)代頂流。第二天，他的這段2分(fēn)鍾短視頻(pín)就刷屏了。大(dà)家基于各種複雜(zá)的情緒，傳播着這一(yī)段視頻(pín)。比如，轉發給我(wǒ)的那個朋友，轉給我(wǒ)這個視頻(pín)，附加的文字是：唉，好想哭。緊接着，一(yī)個星期之内，東方甄選的粉絲數從100萬到1000萬，新東方在線市值也達到了300億港元。再過了幾天（截止6月21日），粉絲數幾乎又(yòu)翻一(yī)翻到了1800萬，市值回調了175億港元。任何一(yī)次爆火(huǒ)，一(yī)個産品、一(yī)個事件、一(yī)條新聞，一(yī)定是情緒共振的結果。東方甄選此次爆火(huǒ)是幾個層次能量共振，層層放(fàng)大(dà)的結果。傳統的傳播理論，是漏鬥模型，因爲那時是廣播媒體(tǐ)，單向度的，像一(yī)個漏鬥，層層衰減，層層轉化，越來越少，最後漏出幾滴。
而今天，變成了社交媒體(tǐ)驅動的時代，傳播模型其實變成了波紋模型。（波紋理論提出者爲時趣互動Social Touch首席執行官&創始人張銳）波紋模型與漏鬥模型是相反的，就像在湖面上丢下(xià)一(yī)粒石子，一(yī)定會帶起一(yī)點點漣漪。波紋是動力的傳遞，如果動力可以接續，第一(yī)圈又(yòu)會帶動第二圈，第二圈又(yòu)會帶動第三圈，隻要有動力可以一(yī)直傳導下(xià)去(qù)，它就可以一(yī)直在擴大(dà)。東方甄選投射的最中(zhōng)心的那一(yī)粒小(xiǎo)石子是雙語知(zhī)識帶貨。這個品類，這種形式，在目前所有的直播場景中(zhōng)是獨一(yī)無二的，是“稀缺”的供給。而我(wǒ)們知(zhī)道，稀缺，一(yī)定是商(shāng)業的巨大(dà)動力。羅振宇2019年跨年演講，那年的标題叫《小(xiǎo)趨勢》，把直播帶貨作爲一(yī)條小(xiǎo)趨勢放(fàng)在了當時的演講中(zhōng)，那時也可以算是播商(shāng)（直播電(diàn)商(shāng)）開(kāi)啓的時候。僅僅過了三年，直播電(diàn)商(shāng)成了金錢滾滾的商(shāng)業洪流，并進入了習慣的日常。三年中(zhōng)，崛起無數傳奇大(dà)V，雙語知(zhī)識帶貨的品類，确實是新東方開(kāi)山，是稀缺類型。當稀缺内容投到市場裏，帶起的第一(yī)圈漣漪是對新東方情感的投射與共鳴。雙語知(zhī)識帶貨是從3月就開(kāi)始了。但是當那個董宇輝舉鍋的2分(fēn)鍾短視頻(pín)，突然被轉發到朋友圈，引發山呼海嘯般傳遞，是因爲很多人的情感投射與共鳴。新東方創業近30年，有很多人與新東方有各種各樣的交集，可以說在新東方的故事裏，大(dà)家可以投射太多的情感。再加上這三年的疫情，幾乎每個人都感到生(shēng)存不易。幾乎在一(yī)瞬間，所有對新東方好奇的、有感情的人，在自己的生(shēng)活中(zhōng)感到壓力、彷徨、失意的人，全都湧進了新東方的直播間。看啊，這樣才華橫溢的人，錦心繡口的才子，舉着鍋在奮力賣米，奮力求生(shēng)，還想着去(qù)爲更多的人支持起生(shēng)存的空間。多麽的勵志(zhì)啊！東方甄選成了新的勵志(zhì)圖騰，大(dà)家蜂擁而入，前往朝聖。有開(kāi)書(shū)店(diàn)的在東方甄選直播間買書(shū)，有賣蝦的在東方甄選直播間買蝦，他們不是在購物(wù)，他們是在交香火(huǒ)錢，爲理想的自己加油許願。上一(yī)波朝聖者湧入之後，動力傳導，帶來更大(dà)的一(yī)個外(wài)圈。一(yī)批爲了知(zhī)識爲了才華欣賞贊歎的人。中(zhōng)國人從來都頂不住錦繡文章，對才子的愛與推崇，是千年的文化基因。大(dà)家真的喜歡董宇輝的文案。于是，就出現各種蹭東方甄選、董宇輝的流量的人，甚至出現很多離(lí)譜的做法，比如把視頻(pín)錄下(xià)來，挂在自己的抖音号裏，用董宇輝的推銷詞賣自己的貨，真的是賣的好。或者把董宇輝的聲音切下(xià)來，配上商(shāng)品的相關畫面來賣貨。爲什麽？文辭真的動人。我(wǒ)在東方甄選買東西，覺得真的不便宜啊。這是知(zhī)識的溢價啊。所以，這一(yī)圈的波紋其實是對才華和文化的審美。抖音的直播帶貨頭部IP羅永浩在前段時間退出了社交網絡。在此之前，羅永浩被動成爲直播帶貨一(yī)哥。然後他退圈了，于是抖音頭部真空了。真空之下(xià)，東方甄選橫空出世，不但是粉絲需求，也是抖音生(shēng)态豐富性的需求。第一(yī)，抖音生(shēng)态需要東方甄選團隊提供知(zhī)識内容及知(zhī)識消費(fèi)的場景。很多人對抖音是裝了又(yòu)卸，卸了又(yòu)裝，經曆了愛恨糾纏的情緒。爲什麽要卸？因爲覺得刷它太浪費(fèi)時間了，看些娛樂内容，内心就會心生(shēng)愧疚感。當産生(shēng)愧疚感時，人就會想回避，回避的方法就是卸載。如何能夠降低用戶的愧疚情緒？在抖音的娛樂生(shēng)态裏加入一(yī)些泛知(zhī)識，在刷娛樂的時候開(kāi)心了，又(yòu)能學到一(yī)些知(zhī)識，這樣就适當地對沖了用戶的愧疚感。所以，你能感受到抖音對知(zhī)識内容的生(shēng)态建設是非常有意識的和主動投入性的。直播帶貨，是抖音非常重要的商(shāng)業模式和用戶場景。在這個場景中(zhōng)，新東方的老師們提供了知(zhī)識内容，這是抖音極其樂意看到的。它需要給這種内容紅利，激勵更多能提供知(zhī)識的人，到這個場景中(zhōng)來。第二，抖音生(shēng)态需要高品質且穩定的供給。作爲一(yī)個平台，無非是供給雙邊的撮合。供給哪邊更重要？一(yī)般人就會覺得需求方更重要，實際是供給更重要。因爲需求是公共的，10億網民想看哪個就看哪個，隻有你提供特殊的供給，然後他才會選擇你。如果你的供給和别人一(yī)樣，我(wǒ)爲什麽遷移到你這裏？所以優化供給側更重要，供給側的創新更重要。有新供給才有新需求。而新東方不但有創新能力，還能保證穩定，平滑的一(yī)天14小(xiǎo)時，日不落直播。這是平台很可靠的合作夥伴。前兩年的帶貨一(yī)姐一(yī)哥，在當時是如日中(zhōng)天，但我(wǒ)不是很認同這種模式。因爲這種模式其實是“人肉唯品會”，它所提供的最大(dà)價值是頭部主播代表用戶讓供應鏈打折，極力打壓賣家的利潤空間。好像廠家如果有利潤，就是帶貨大(dà)哥的羞恥。明明所有人是協同起來服務用戶，爲什麽要對立化？爲什麽要把商(shāng)家擁有利潤作爲一(yī)件羞恥的事情呢？永遠砍價砍到骨頭裏，廠商(shāng)沒有利潤空間，創新從何而來？這對供應鏈、對廠商(shāng)、對制作方顯然不是良性循環。東方甄選的模式并不是以低價的方式來售賣，也不是打壓供應鏈的利潤空間。我(wǒ)們都知(zhī)道，Intel、英偉達、微軟在掙到高額利潤之後，又(yòu)投入巨額的經費(fèi)去(qù)研發，去(qù)領導全球的産業标準，而他控制了産業标準，就有了更高的定價權和産業鏈控制權，再回饋研發。中(zhōng)國的企業爲什麽要永遠在一(yī)個低端裏循環呢？所以，讓大(dà)家接受一(yī)個正常的價格，讓每個環節的人都有正常的利潤，有餘力有空間把自己環節的事情真正做好，優化好，不是更好嗎(ma)？所以，東方甄選爲抖音生(shēng)态其實提供了三重價值：第一(yī)，是知(zhī)識内容和消費(fèi)場景對沖用戶刷娛樂的愧疚感，對用戶的長期粘性有貢獻；第二，提供了高質量和穩定的供給；第三，擺脫了從直播電(diàn)商(shāng)開(kāi)始就依賴的主播的砍價能力造成的惡性循環。第四圈漣漪：鄉村(cūn)振興的大(dà)政方針。2020年，中(zhōng)國完成全面脫貧，接着是扶持三農、鄉村(cūn)振興的大(dà)政方針。所以抖音去(qù)扶持一(yī)家帶貨農産品的企業，在大(dà)方向上是沒有錯的。所以，東方甄選潛行半年乏人問，一(yī)朝爆紅天下(xià)知(zhī)。這種爆火(huǒ)其實是一(yī)個共振的結果，它是五重波紋一(yī)起共振，才會有粉絲狂湧和股價狂飙的局面。稀缺内容、大(dà)家對他的情感投射、中(zhōng)國用戶内心的對文化和才華的審美和認同、抖音的頭部真空、抖音生(shēng)态健康的需要、國家扶持三農政策的大(dà)政方針，一(yī)起推起了這支大(dà)火(huǒ)箭，這個奇迹。有個朋友截屏新東方在線的股票(piào)曲線，問這叫什麽曲線？我(wǒ)回了一(yī)個翹大(dà)拇指的手勢，就是這個曲線。有人的捧人場，有錢的捧錢場。千萬人的行爲，形成了這個曲線：新東方，牛！愛因斯坦說：把事情變複雜(zá)，人人都有能力；但是把事情變簡單，是少數人的能力。所以我(wǒ)一(yī)直努力嘗試把複雜(zá)的情況用簡單的概念來解釋。比如，對于所有企業的生(shēng)存發展用兩個詞就可以概括判斷：競争力和空間。一(yī)個小(xiǎo)區的面館，它的空間是小(xiǎo)區的社區環境；它的競争力體(tǐ)現在，隻要社區的人還能接受這份手藝和價格，就可以在這裏活下(xià)去(qù)。如果想在城市裏多開(kāi)幾家，那你要看你的手藝是街坊對你的照顧，還是你的手藝能夠普遍适配這個城市的口味。但要開(kāi)一(yī)個全國連鎖，讓一(yī)碗面，北(běi)京人愛吃，揚州人也愛吃，重慶人也愛吃，廣東人也愛吃，做到這一(yī)點就難了。當你在一(yī)個更大(dà)空間生(shēng)存的時候，其實對你競争力的要求更不一(yī)樣。在一(yī)個小(xiǎo)空間能夠找到生(shēng)存的實感，活下(xià)來，但在一(yī)個大(dà)空間，則未必了。如果在全球180個國家同時做呢？麥當勞、肯德基等企業做到了。但到目前爲止，還沒有一(yī)家中(zhōng)國的餐飲企業可以做到這一(yī)點。我(wǒ)們中(zhōng)國一(yī)直以餐飲爲傲，但是我(wǒ)們的餐飲企業，其實沒有一(yī)家有在全球的空間生(shēng)存的能力。對任何一(yī)個企業，都可以用競争力和空間來判斷：第一(yī)，它在哪個空間生(shēng)存；第二，它在空間裏是無敵競争力，超級競争力，還是具備競争力或者沒有競争力。東方甄選在抖音直播的空間裏涅磐重生(shēng)，在非常短的時間内創造了奇迹。接着在這個空間裏長期生(shēng)存，前方還有三個大(dà)的挑戰。墳包曲線是過去(qù)20多年的互聯網運營，所有運營者都要知(zhī)道必然會發生(shēng)，需要面對的狀況。就是一(yī)個爆品，會爆發到頂然後疲弱，這樣的一(yī)個曲線過程。我(wǒ)們看到爆發增量見頂，就知(zhī)道這個内容快到了要被埋掉的時候，需要籌備新内容了。所以管這個曲線叫墳包曲線。當然，能爆發一(yī)次就已經是謝天謝地走大(dà)運了。因爲更多的内容是爬行式增長。就是在沒有到破局點之前，隻能像一(yī)條蟲子那樣，依賴自己肉身的力量，向前爬，拼盡全力，攀升一(yī)點點，就是爬行式增長。如果有一(yī)個内容是稀缺，又(yòu)恰好被用戶接受，這就到了破局點。中(zhōng)國是對創新最友好的國家，因爲中(zhōng)國的基礎設施太好了，10億人網絡互聯。隻要你做到了市場需要的一(yī)個稀缺品，依靠中(zhōng)國的基礎設施，網絡效應的傳播度以及社交網絡的驅動下(xià)，就可以讓你一(yī)飛沖天，爆炸式增長。這是中(zhōng)國已經形成的市場規律在激勵創新。中(zhōng)國有10億網民，哪怕嘗鮮的隻有1%，也有1000萬人。當然，有上漲就有衰落。一(yī)個非常稀缺的内容，有爆火(huǒ)的一(yī)天，就會有在大(dà)家耳熟能詳的時候，變成尋常的一(yī)天。我(wǒ)們看一(yī)下(xià)過去(qù)的一(yī)些網紅，比如很近的劉畊宏、張同學等内容，可能很久都沒看過了。這就是規律。對于所有做内容的人，做新品類的人，都會面臨怎麽飚上去(qù)的，就會怎麽平淡下(xià)來的墳包曲線的客觀現實。東方甄選的模式從外(wài)部來看，其模式依然是通過做内容吸引流量，然後變現流量的模式。我(wǒ)先講一(yī)個正新雞排的例子，來看其背後的模式特征。正新雞排在中(zhōng)國有20000餘家店(diàn)。去(qù)年，我(wǒ)的一(yī)個朋友跟我(wǒ)說他要做一(yī)個比正新雞排更好的雞排，他認爲正新雞排沒創新，口味也隻有幾款，包裝也很普通，完全可以從口味上和包裝上進行創新突破，做個芝士口味，換個二次元包裝，店(diàn)面裝修再搞個火(huǒ)烈鳥。把網紅三件套全用上。創造一(yī)個新的網紅雞排。我(wǒ)問他：你知(zhī)道正新雞排的本質是什麽？正新雞排全國擁有2萬家店(diàn)，大(dà)概有4000家直營店(diàn)，16000家加盟店(diàn)。一(yī)塊雞胸能炸兩塊雞排，如果一(yī)天一(yī)個店(diàn)賣掉200塊雞排，就要消耗100隻雞，這意味着2萬家店(diàn)一(yī)天消耗200萬隻雞。這條供應鏈要穩定、平滑地保證每天200萬隻雞的供應。要抗住多少波動與風險。它背後的那條供應鏈才是正新雞排的核心能力。再往前看，雞排本質是蛋白(bái)質，油炸，高熱量，重口味，廉價。這其實是人的生(shēng)長發育到一(yī)個年齡段，身體(tǐ)天生(shēng)需要的東西。有一(yī)句話(huà)說：你饞什麽，你的身體(tǐ)就需要什麽。所有夜市的小(xiǎo)吃，本質上都是這類：蛋白(bái)質、油炸高熱量、重口味、廉價。羊肉串、烤腸、雞米花、油炸臭豆腐，它們其實是一(yī)樣的東西。你幾乎就可以從人口經濟學來選擇店(diàn)址，你可以統計有多少這個年齡段的人口，會固定地經過這樣的地方，你隻要把這樣的産品放(fàng)到這樣的流量口，就會有匹配的轉化率。你說的優化口味，優化包裝，優化店(diàn)面都是在流量獲取端的微創新，對于這個生(shēng)意整體(tǐ)的本質影響其實不大(dà)。所以，東方甄選有了雙語直播這樣一(yī)個特别的流量口，流量轉化效率優于了其他同類對手。但真正會讓這一(yī)件事情決勝的，其實還是背後的供應鏈。我(wǒ)在和朋友讨論的時候，用了脈沖和基本盤的模型。一(yī)個脈沖墳包曲線，很多網紅産品都會拉出這樣的脈沖。我(wǒ)們見過無數。破局點是一(yī)個市場切口，有用戶有需求，目前市場供給不充分(fēn)，就可以一(yī)個沖擊波沖出來。一(yī)旦找到了切口就可以加杠杆，市場營銷、信用背書(shū)、廣告投放(fàng)等一(yī)切杠杆。我(wǒ)們看到大(dà)量的企業，不斷地發新品，通過一(yī)個又(yòu)一(yī)個地拉起脈沖來拼營業額。但其實下(xià)面還有另外(wài)一(yī)個東西，它的基本盤。東方甄選的這一(yī)波目前是一(yī)個完美脈沖，還在向上遠遠沒有到頂。但奠定東方甄選價值的我(wǒ)們要看它底下(xià)的基本盤，尤其是背後的農業産業升級，那是俞老師的大(dà)仗，值得關注，值得祝福。這是所有的中(zhōng)國企業家要上的一(yī)個新課：定價權。因爲我(wǒ)們把很多的問題歸因爲疫情，或者其他原因。我(wǒ)們遇到的問題是真的，但是歸因可能錯了。過去(qù)40年，中(zhōng)國市場一(yī)直處在匮乏紅利中(zhōng)，匮乏紅利是指什麽都短缺。所以，中(zhōng)國企業當時最重要的是能提供規模化的供給。一(yī)個企業能把規模拉上去(qù)還不崩盤，就是那個時代的大(dà)企業。我(wǒ)們選擇一(yī)個業務，就會反向被業務塑造。我(wǒ)們提供低端規模供給，我(wǒ)們的能力就是低端規模能力。價格戰是最重要的武器。性價比是絕對王道。2020年，中(zhōng)國宣布脫貧，中(zhōng)國進入萬元美金（人均GDP）時代。如果今天你還想用30年前你所建立的能力，繼續用低端規模來提供今天已經是小(xiǎo)康社會的中(zhōng)國市場，其實本身就不匹配了。中(zhōng)國今天經濟确實不好，但是今天的中(zhōng)國用戶已經不是40年前，或者20年前，還沒有第一(yī)台電(diàn)腦，第一(yī)款手機，第一(yī)件白(bái)襯衫，第一(yī)支口紅。今天的用戶，你可以說他什麽都不缺了。今天到了中(zhōng)國企業要管理需求的時候，到了中(zhōng)國企業要有定價權的時候。如果依然沒有定價權，大(dà)家都在低端競争，在一(yī)個已經是富足、對普通物(wù)質不稀缺的社會拼價格戰，客戶會爲了一(yī)毛錢就離(lí)開(kāi)你，你就永遠陷在價格戰中(zhōng)，随時爲了價格戰吐出利潤。所以中(zhōng)國大(dà)量的企業不管表面上是賣豪車(chē)的，做旅遊的，賣口紅的，本質上都是搬磚的。而事實上，我(wǒ)們靠搬磚成就了一(yī)代企業家，但是下(xià)一(yī)代人依然能夠繼續靠搬磚搬出成就嗎(ma)？今天大(dà)家湧進東方甄選的直播間，被董宇輝感動得流着眼淚買6塊一(yī)根的玉米。如果模式不變，玉米的惡性競争不會開(kāi)始嗎(ma)？不會陷入被動的比價模式嗎(ma)？東方甄選如何走出自己的定價權？什麽叫定價權，就是你開(kāi)一(yī)個價，用戶認。今天中(zhōng)國有定價權的企業其實沒有幾家，華爲是一(yī)家，茅台是一(yī)家。但十年之後還會是這樣子嗎(ma)？二十年之後還會是這樣子嗎(ma)？我(wǒ)相信肯定不是了。小(xiǎo)結一(yī)下(xià)，東方甄選拉起了一(yī)個流量的奇迹和股價的奇迹，在“半年冷落無人問，一(yī)朝成名天下(xià)知(zhī)”之後，它有三座山要翻：第一(yī)座是墳包曲線，其實是對内容從稀缺、新鮮到習慣所必然要經曆的；第二座是供應鏈，打造它的基本盤；第三座是定價權。爲什麽我(wǒ)會認爲東方甄選有很大(dà)幾率可以成爲一(yī)個新一(yī)代領軍企業，帶領大(dà)家走出低端競争的陷阱，再次帶領一(yī)群人走上新的道路呢？我(wǒ)們回過頭來，拉一(yī)拉新東方的時間線，這一(yī)拉就是30年，這也是俞老師的激蕩30年，新東方經曆了八大(dà)轉折和七大(dà)危機。新東方從1993正式成立。實際從1991年開(kāi)始，俞老師就已經在做新東方的業務了。1995年，赴美國和加拿大(dà)，邀請王強和徐小(xiǎo)平回國創業。2000年，開(kāi)始開(kāi)分(fēn)校，布局全國。2007年，從英語培訓走向全科培訓，開(kāi)始進入了K12體(tǐ)系。然後接着你就發現從2007年到2016年這9年，基本上是在同一(yī)個賽道，極其順利，不需要轉折，然後直接沖刺跑到底。2003年，學而思成立，比新東方晚了十年。2010年，學而思在紐交所上市，改名好未來。2014年，跟誰學成立。2019年，跟誰學在紐交所上市，市值一(yī)度超過了新東方。跟誰學的創始人是從新東方出來的。八大(dà)危機，分(fēn)别是老師危機、用人危機、信任危機、模式危機、經營危機、技術危機、結構危機。新東方在發展早期，采用的是大(dà)班教學（300-500人），有一(yī)個科目隻有一(yī)位老師。這位老師要求工(gōng)資(zī)翻倍，因爲新東方教師工(gōng)資(zī)已經是同業中(zhōng)最高的了，俞敏洪不同意。結果，老師當天就辭職走人，因爲沒有替代老師，這幾千名學生(shēng)隻能退費(fèi)。所以，如何篩選人才，培養人才，一(yī)直是新東方極度重視的事，也成了新東方的核心能力。新東方出了不少怪才，羅永浩、李笑來、徐小(xiǎo)平、王強、古典、李豐等等帶有特殊的怪才氣息的人。這些人都有獨立思考，絕對人格魅力和表達力。所以東方甄選主播人才的平滑供給，我(wǒ)們是不用擔心的。所以，新東方一(yī)開(kāi)始推出了名師模式，給老師最高的激勵，請他拿出最好的表現。當然，對老師的考核也極其嚴格。一(yī)個新老師上崗，會有四個老師來聽(tīng)課，給他打分(fēn)，如果連續兩次打分(fēn)都在下(xià)降，就要換老師。所以，爲什麽有東方甄選這樣神奇一(yī)撥人可以用那樣的表達方式？這是長期高壓打磨的結果。所以去(qù)東方甄選的直播間，聽(tīng)老師說話(huà)，以前，你要想通過一(yī)對一(yī)模式，聽(tīng)到這樣的老師說話(huà)，可能要花上千元1小(xiǎo)時，而現在在直播間不花錢也可以直接聽(tīng)到，中(zhōng)國最高的聊天水平。學而思的模式是反新東方的模式。新東方用名師，學而思不用名師，通過發展教研，發展課件，發展中(zhōng)央能力，就好像海底撈的中(zhōng)央廚房，把核心供給核心體(tǐ)驗中(zhōng)心控制，把教學内容、教學模式标準化，對老師的要求就沒有那麽高。所以在規模化的時代，學而思反而更容易上規模。就在學而思成立10年，新東方成立20年之後的2014年，跟誰學又(yòu)成立了。跟誰學的模式又(yòu)是反學而思的，它繼承并極端放(fàng)大(dà)了新東方的名師制。請中(zhōng)國最好的老師，在互聯網這個沒有邊界的教室裏來授課，來施展他的人格魅力。這時可以看出，跟誰學才是海底撈的模式，它的服務體(tǐ)驗成了另一(yī)個核心體(tǐ)驗。跟誰學用名師，用一(yī)種名師的魅力，名師絕對超越同侪的表達，比學而思精細化的教研帶來更強烈的共振，讓學生(shēng)能親其師而重其道。跟誰學利用互聯網把一(yī)個沒有邊界的教室極度放(fàng)大(dà)，同時，重度地做了班主任的雙師服務的能力，做出了一(yī)個學生(shēng)聽(tīng)課體(tǐ)驗極好，服務體(tǐ)驗也極好的教培“海底撈”模式。所以，他的市值也一(yī)度逼近了新東方。就在其改名“高途”，準備大(dà)幹一(yī)場的時候，中(zhōng)國雙減政策落地，讓其戛然而止。猿輔導成立于2012年。與其他同業所不同的是，他沒有走這幾個巨頭的老路。因爲新東方是中(zhōng)國教培開(kāi)山鼻祖和旗艦領航者，他的後面跟着無數的小(xiǎo)“新東方”，這些對手其實都在不同的小(xiǎo)空間裏，因爲擁有自己的競争力而活下(xià)去(qù)，所有的小(xiǎo)新東方，本質是同一(yī)套模式。新東方的口号是“老師好”，老師好，核心能力是“教”。但猿輔導是完全的另外(wài)一(yī)套模式，猿輔導把核心能力設在“學”這一(yī)側。用戶端軟件體(tǐ)驗極佳。這是之前，所有教培企業沒有的視角和技能點。這是過去(qù)三十年，新東方接連遇到的轉折與挑戰。所以，東方甄選幾乎是一(yī)個完美的“活下(xià)去(qù)”的案例。我(wǒ)們回看新東方過去(qù)三十年，一(yī)家企業如此之堅強，如此之彪悍，如此之持續學習、叠代，在激蕩的三十年中(zhōng)，跨越了無數的用戶生(shēng)命周期、市場周期、技術周期，甚至創始人的個人人生(shēng)周期。而接下(xià)來的卻是，賴以生(shēng)存、爲之奮鬥的空間突然瓦解了。這種情況下(xià)，俞老師當時說：先臨時找一(yī)份工(gōng)作，自己不喜歡也沒關系，先養活自己。一(yī)個人到了面臨生(shēng)存問題的時候，還要挑三揀四，注定不會有出息的。隻要這件事不玷污你的人格，再勞累，再不喜歡，隻要能給你帶來一(yī)份收入，你都可以先做。但是如果你在這件事上沉淪了下(xià)去(qù)，你就真的失敗了。所以，這也是我(wǒ)爲什麽相信東方甄選會比其他競争對手更有機會跨越三座大(dà)山，開(kāi)啓一(yī)個在全新空間擁有競争力的中(zhōng)國農業産業升級的新模式。當我(wǒ)帶着對新東方要做農産品帶貨直播的疑問找俞老師時，俞老師對我(wǒ)說：「第一(yī)，新東方的老師有很強的學習和表達能力，也受學生(shēng)和家長的信任；第二，我(wǒ)從農村(cūn)中(zhōng)來，對農村(cūn)非常了解；第三，我(wǒ)對國家和黨有信心，他們把人民對幸福、對美好生(shēng)活的追求作爲黨和國家的任務和職責，我(wǒ)去(qù)幫助農村(cūn)幫助農民，這一(yī)件事是一(yī)定被支持的。」其實中(zhōng)國的農村(cūn)、農民都是非常具體(tǐ)的、現實的，礙于自己的生(shēng)存空間、資(zī)源和知(zhī)識的限制，沒有能力突破自己的生(shēng)存邊界去(qù)進化。新東方市值達到過百億美金規模，見過市面，再去(qù)看農業産業升級，很多當地農民覺得無法實現的東西，也許是可以嘗試的。俞老師去(qù)年夏天，曾在西北(běi)的農村(cūn)幫助農民直播賣瓜，用戶收到的卻是比直播小(xiǎo)的瓜。這也導緻了用戶的投訴，但俞老師告訴我(wǒ)，并不是賣瓜的農民欺騙了他，而是當下(xià)的農民能力就是如此，但我(wǒ)們相信，中(zhōng)國的農民不可能永遠這樣。所以，俞老師是知(zhī)道這些問題，并且已經具體(tǐ)的遇到了這些問題，但是他還是做了這個選擇。中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)發展的這幾十年，最大(dà)的貢獻是人們開(kāi)始相信契約、在意信用了，開(kāi)始相信不騙人，把信用做好，把産品做好，把服務做好，就能掙錢了，可以讓更多人相信好好做事就能持續掙錢了。我(wǒ)們每個人其實都是被自己的業務塑造的，如果能夠有一(yī)個新的業務模式可以活下(xià)來，業務就會反向塑造觀念，反向塑造一(yī)個群體(tǐ)，甚至反向塑造我(wǒ)們民族的面貌，所以，我(wǒ)會覺得特别偉大(dà)。然後我(wǒ)又(yòu)問他：當時新東方賬上還有200多億，但你爲什麽一(yī)直放(fàng)着，而不去(qù)投資(zī)呢？俞老師說：我(wǒ)經曆過2003年的非典，課不能開(kāi)了，學生(shēng)要退費(fèi)，退不出來就會被攻擊。我(wǒ)一(yī)定要讓新東方的賬上保證有這麽多錢，有一(yī)天發生(shēng)什麽事，新東方不能辦了，我(wǒ)可以做到去(qù)處理所有事情，對得起每個人。我(wǒ)相信，如果200億全賠出去(qù)，最後還差2-3億，是沒有人來借錢爲你度過難關的，所以一(yī)定要把自己過冬的錢留下(xià)來。這就是俞老師，一(yī)個曾經穿越過周期的人，曾經遇到過巨大(dà)的風險和波折，曾經面對過空間破損的人，才會有的一(yī)種生(shēng)存智慧。所以，在東方甄選開(kāi)播的那天，我(wǒ)隻刷了2000元就到了榜三，我(wǒ)就知(zhī)道，俞老師的判斷是對的，而他面對這種局面是泰然的，因爲他本來對人性就沒有抱幻想。東方甄選從0到100萬粉沒有花錢做投放(fàng)，完全就是在底線思維下(xià)的探索求生(shēng)。在探索求生(shēng)的大(dà)模式下(xià)，不可能用一(yī)種高能耗的方式去(qù)開(kāi)局。所以我(wǒ)更相信他更有可能去(qù)跨越這些大(dà)山，開(kāi)創一(yī)個新局，就是因爲俞老師身上的那種笃定，那種在紮根于大(dà)地，幹過農活的農民兒子所帶來的。一(yī)個百億美金市值的掌舵人，在直播間誠懇地爲大(dà)家介紹價值5元、10元的東西，連這樣的人爲了活下(xià)去(qù)都可以這麽幹，我(wǒ)們還有什麽理由去(qù)挑三揀四呢？在設計思維中(zhōng)，第一(yī)條原則就是，重力問題不是問題。地球有重力這個問題，是無法解決的。如果一(yī)個問題不能被解決，它就不是一(yī)個問題。它隻是一(yī)種情況，它是一(yī)種環境，它是一(yī)種生(shēng)活現實，你我(wǒ)就要在這樣的現實中(zhōng)活下(xià)去(qù)，就像我(wǒ)們要接受地球有重力一(yī)樣。這一(yī)段話(huà)是《斯坦福大(dà)學人生(shēng)設計課》裏的内容。我(wǒ)們在面臨很多問題的時候，即使我(wǒ)們把這些問題都歸咎于各種外(wài)在因素，但你依然要面對自己的生(shēng)存處境，依然要重新面對。我(wǒ)們的生(shēng)存空間還在嗎(ma)？生(shēng)存的空間會發生(shēng)變化嗎(ma)？我(wǒ)們還要在空間活下(xià)去(qù)嗎(ma)？你有能力改變空間嗎(ma)？這些問題依然不能回避，但問題是你自己的問題。我(wǒ)們通過東方甄選這件事，要識别出什麽是被疫情改變的？什麽是被時代改變的，什麽是沒有變的？讓疫情的歸疫情，時代的歸時代，讓自己的歸自己。疫情之下(xià)，協同被破壞，大(dà)河沒水小(xiǎo)河幹。因爲疫情，處處割裂，原有的大(dà)量生(shēng)存空間被瓦解，大(dà)家都生(shēng)存在恐懼裏。那我(wǒ)們還能相信什麽呢？我(wǒ)可以确定地告訴你，你可以永遠相信一(yī)個人的求生(shēng)欲。一(yī)個人爲什麽會做事？一(yī)個戰士爲什麽在戰場上會無畏表現？因爲他要活下(xià)去(qù)！當你特别痛恨一(yī)個人，當你覺得别人讓你爲難的時候，你能不能站在對面想一(yī)想，他的行爲也是因爲他也要活下(xià)去(qù)。當每個人都隻站在自己的角度，看不到對方也要活下(xià)去(qù)，共識就不可能達成。隻要雙方的生(shēng)存對立，在生(shēng)存對立下(xià)割裂，協同就不會建立，就隻能繼續僵持在這裏，繼續出現大(dà)河沒水小(xiǎo)河幹的狀況。今天的中(zhōng)國人已經站在了一(yī)個新的高度。過去(qù)40年，中(zhōng)國在一(yī)個匮乏紅利的環境裏。但過去(qù)40年，中(zhōng)國做了兩件創世界的事：第一(yī)件，從1981的2億城鎮人口到2021年的9億城鎮人口，中(zhōng)國用40年時間把7億人口搬到了城鎮生(shēng)活。這意味着建設了7億人生(shēng)活的城市，要知(zhī)道，7億人相當于整個歐洲的人口。所有的房子、所有的街道、所有的設施，一(yī)切一(yī)切都是新建的，這是人類曆史上沒有過的工(gōng)程。第二件，中(zhōng)國有10億網民，實現了互聯網化。過去(qù)中(zhōng)國做的兩個創世界的工(gōng)程，城市化和互聯網化，讓我(wǒ)們的企業家崛起，所有的紅利都來源于此。但是，這兩個工(gōng)程都做完了。所有人其實都是在這兩個工(gōng)程的工(gōng)地裏打工(gōng)的小(xiǎo)工(gōng)，當工(gōng)程完了，還想做原來的事情已經是不可能的了。過去(qù)40年，享受過那些低端規模紅利的人想繼續享受紅利，過去(qù)有杠杆可以躺赢的人都遇到了問題。在基于中(zhōng)國新的空間做新的洞察，服務中(zhōng)國的10億網民，開(kāi)創更新的美好生(shēng)活的空間依然存在。中(zhōng)國依然是對創新最友好的國度，因爲市場會獎勵它，因爲做對一(yī)件事可以獲得10億網民的獎勵。比如，東方甄選的粉絲數一(yī)個星期增加1500萬，而歐洲又(yòu)有多少國家有1500萬人呢？我(wǒ)們還是中(zhōng)國人，還是中(zhōng)國心。當你看到一(yī)個人身上表現出的那種堅韌、善良、樸實的時候，會得到由衷的同情和認可，産生(shēng)内心的共振。中(zhōng)國曆史票(piào)房最高的兩部電(diàn)影，《戰狼》其實講的是“忠”，而《你好，李煥英》講的是“孝”，你會發現，原來“忠”和“孝”依然是在中(zhōng)國引起最廣譜情緒共振的情感。我(wǒ)們可以看到，無論是東方甄選，還是新東方，還是俞老師，都太不容易了。但是我(wǒ)們都從中(zhōng)看到了“善意”，我(wǒ)們看到了時運無常，新東方在這樣激蕩的三十年裏，依然如此堅強，如此勇敢，如此精進，穿越過一(yī)個又(yòu)一(yī)個周期。然後，生(shēng)存的空間突然瓦解了，怎麽辦，依然找一(yī)個空間活下(xià)去(qù)。我(wǒ)們也看到了平台的強大(dà)，看到了共情和共鳴的力量。我(wǒ)們看到一(yī)種精神。華爲在廣告中(zhōng)用了一(yī)張二戰時期被打得像篩子一(yī)樣的飛機堅持安全返航的照片，華爲的廣告詞中(zhōng)寫道：沒有傷痕累累，哪有皮糙肉厚，英雄自古多磨難！我(wǒ)在和華爲接觸的過程中(zhōng)，深刻地感受到了這家公司的英雄情懷，也許遇到更大(dà)的困難就是給英雄的獎勵吧！任正非先生(shēng)說，活下(xià)去(qù)是華爲奮鬥的最低綱領，也是最高綱領。之前我(wǒ)還不以爲意，但現在覺得非常認同。我(wǒ)們可以在一(yī)個小(xiǎo)社區開(kāi)一(yī)個小(xiǎo)攤賣油條；也可以把豆漿、油條開(kāi)遍全中(zhōng)國；如果你更強大(dà)，可以在一(yī)個更大(dà)的空間裏去(qù)生(shēng)存，去(qù)體(tǐ)驗，去(qù)感悟，去(qù)創造，去(qù)改變，這就是生(shēng)命本來的模樣！我(wǒ)們今天遇到了很多困難，我(wǒ)唯一(yī)想分(fēn)享的就是這三個字：活下(xià)去(qù)！所有以爲疫情過去(qù)就好了的人，想回到2019年的人，不好意思，2019年已經過去(qù)了，一(yī)去(qù)不複返，再也不會回來。 但是未來滾滾而來，我(wǒ)們一(yī)定要活下(xià)去(qù)，看到前方不同的風景，讓自己有更加豐富的生(shēng)命體(tǐ)驗。（完）
（資(zī)料來源：網絡、衆智雲慧成都管理咨詢CRC 行研中(zhōng)心）
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