标題：成都管理咨詢|阿裏京東抖音的差異化戰略
編輯：衆智雲慧管理咨詢 CRC 行研中(zhōng)心
作者：網易區塊科技
日期：2022 年 6 月 25 日
關鍵詞：戰略、規劃、業績、京東、阿裏巴巴、抖音、拼多多
正文：
電(diàn)商(shāng)領域正在面臨前所未有的變局，在阿裏巴巴出現了18年以來的首次負增長之後，一(yī)時之間“拐點将至”成爲所有人讨論的話(huà)題。京東和拼多多分(fēn)别在高端和低端不斷蠶食阿裏的市場份額，而以短視頻(pín)爲代表的“興趣電(diàn)商(shāng)”、“直播電(diàn)商(shāng)”的興起也對阿裏巴巴這家昔日巨頭産生(shēng)了不小(xiǎo)的挑戰。
面對競争阿裏巴巴同樣沒有退縮，在淘寶直播上線後同樣進入直播電(diàn)商(shāng)領域的阿裏也取得了巨大(dà)的成功，并捧起了李佳琦等頂流主播。而李佳琦對于阿裏電(diàn)商(shāng)平台的意義不僅僅是交易額，更爲重要的則是話(huà)題和流量。
伴随着移動互聯網紅利的衰退，淘寶、天貓等平台面臨的最大(dà)的一(yī)個問題就是流量逐漸枯竭。阿裏也通過各種方法試圖打開(kāi)新的流量通道，但是包括即時通信軟件來往、音樂平台蝦米乃至阿裏的大(dà)文娛戰略最終全部折戟沉沙，并沒有實現阿裏獲得“流量入口”的戰略目标。
但是以李佳琦爲代表的直播電(diàn)商(shāng)則柳暗花明成爲阿裏不經意間培養起來的流量入口，也成爲對抗衆多短視頻(pín)平台的利器。頭部主播的吸金能力也确實驚人，在雙十一(yī)也曾經拿下(xià)了單日188億的交易額。
但這種培養頭部主播的做法并非沒有代價，平台流量是有限的，當流入頭部主播的流量增多之時也意味着其他中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)家的流量正在減少，因此阿裏培養李佳琦等頂流主播也被認爲是一(yī)種“飲鸩止渴”的行爲。
在以往傳統的電(diàn)商(shāng)場景中(zhōng)，“消費(fèi)者尋找想要購買的商(shāng)品”是主要的購物(wù)場景，因此阿裏的規模實際上就是阿裏的隐形護城河，無論是從種類上還是價格上都是首選；但是在以短視頻(pín)、信息流爲代表的新型電(diàn)商(shāng)興起之後，購物(wù)的内在邏輯發生(shēng)了變化。很多人會在觀看直播或者短視頻(pín)的過程中(zhōng)完成購物(wù)行爲，這也讓阿裏的規模優勢不複存在。
所以培養李佳琦等頭部主播的背後邏輯就是阿裏想要建立起自己的電(diàn)商(shāng)護城河，在某種程度上阿裏确實達到了戰略目标，衆多廠家争搶李佳琦等頭部主播的帶貨資(zī)格，甚至連最低價等産品定價權也被頭部主播所掌控。作爲電(diàn)商(shāng)平台的阿裏就相當于間接掌控了這些廠家。
但是培養頭部主播作爲流量入口的行爲也蘊藏着風險——一(yī)旦頭部主播突然消失怎麽辦？在李佳琦消失之後，而如今阿裏正面臨着頭部主播全部全軍覆沒的窘境。此事也暴露了阿裏電(diàn)商(shāng)業務的最大(dà)軟肋，那就是沒有護城河。
如今流量更多、費(fèi)用更低的平台越來越多，阿裏已經不再是唯一(yī)選擇。同時阿裏高昂的營銷費(fèi)用也讓越來越多的商(shāng)家望而卻步，例如熱門的女裝等品類，每次有效點擊就需要20元以上的費(fèi)用。而點擊購買轉化率則處于逐年下(xià)滑的狀态，很多阿裏平台上商(shāng)家的成本已經遠遠超過線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)。
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從另一(yī)個數據也能看到阿裏平台上商(shāng)家的處境——從2017年到2021年，阿裏曆年淨利潤爲578億、640億、876億、1494億、1506億。平台商(shāng)家競争壓力越來越大(dà)，盈利越來越困難之時，阿裏的淨利潤卻逐年增長，背後的真相是什麽自然不言而喻。同時更值得關注的一(yī)個重點是阿裏的淨利潤是在包括盒馬、菜鳥、雲計算等業務全部處于虧損的前提下(xià)取得的（阿裏雲2021年才實現盈利11.46億），這也可以看出電(diàn)商(shāng)業務承擔的壓力究竟有多大(dà)。
一(yī)邊是商(shāng)家支付給阿裏平台的各種費(fèi)用逐年增加，一(yī)邊是成交轉化率卻每況愈下(xià)，最終選擇離(lí)開(kāi)阿裏平台也就成爲了現實的選擇。商(shāng)家最終看重的是實際成交率，當其他平台上的流量充足并且營銷費(fèi)用更低時，自然就會誕生(shēng)新的電(diàn)商(shāng)場景。
在李佳琦消失之後，阿裏也失去(qù)了最後堪稱“護城河”的一(yī)層保障。當京東有物(wù)流，拼多多有低價之時，如今阿裏在面對短視頻(pín)平台、信息流平台上的衆多競争之時還能用什麽法寶來取勝呢？大(dà)家選擇哪個電(diàn)商(shāng)平台進行購物(wù)呢？
（資(zī)料來源：網易、衆智雲慧成都管理咨詢CRC 行研中(zhōng)心）
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